即使是世界上最成功的營銷公司也會周期性地陷入“假設(shè)陷阱”，即他們確信自己掌握了足夠的知識來銷售自己的產(chǎn)品，而無需尋求新的信息來挑戰(zhàn)自己的假設(shè)。

無錫品牌設(shè)計有限公司的第一個項目是關(guān)于剛剛起步的柑橘山橙汁品牌。該品牌正在苦苦掙扎，在與Tropicana和Minute Maid的比賽中遙遙領(lǐng)先第三名。寶潔在其開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)品類別中，約90%處于領(lǐng)先地位。柑橘山的第三名地位使該品牌成為高級管理層的目標。他們希望柑橘山迅速登上橙汁品牌的頂峰。

無錫品牌設(shè)計有限公司的品牌團隊和研究團隊正在瘋狂地進行我們做得最好的產(chǎn)品升級。柑橘山的新配方被開發(fā)出來，直到這種果汁贏得了對所有競爭對手的盲嘗測試，特別是熱帶和美人魚。由于對我們的成績感到興奮，我們現(xiàn)在相信競爭會被擊敗。畢竟，我們現(xiàn)在喝的橙汁是世界上味道最好的。

寶潔在一項新的廣告活動中投入了200多萬美元，目的是告訴消費者，柑橘山果汁比其他任何橙汁都好吃。管理層信心十足，期望很高。新廣告播出了。大家都準備好了，手里拿著一大杯果汁，等待下一份尼爾森研究公司的市場份額/銷售報告，為我們的勝利干杯。

那天到了，結(jié)果出來了，心情突然變暗了。銷售沒有發(fā)生任何變化。消費者沒有被感動。

無錫品牌設(shè)計有限公司管理層的迅速反應(yīng)是，廣告一定沒有有效地傳遞信息。像往常一樣，責(zé)任落在廣告公司身上。測試廣告成為了一個自我實現(xiàn)的預(yù)言，因此該品牌又投資了100萬美元創(chuàng)建新的廣告，告訴消費者柑橘山味道很好。又一次，帶著極大的興奮，新的廣告開始播出。

一個月后，同樣的結(jié)果。沒有消費者響應(yīng)?！薄斑@怎么可能？”無錫品牌設(shè)計有限公司一直在問我們所有的消費者研究都告訴我們，對于消費者來說，選擇橙汁最重要的是‘好口味’?！斑@種試圖重新定位Citrus Hill口味偏好的循環(huán)持續(xù)了幾年，直到寶潔承認失敗，并最終將該品牌從市場上撤下。

消費者說什么與他們的意思

為什么柑橘山失敗了？如果你回顧一下所有的傳統(tǒng)研究，柑橘山的定位與消費者對品牌群所說的一模一樣——“好口味”是最重要的新鮮度、對家庭有益的營養(yǎng)以及橙汁有助于使早晨明亮是次要的好處。所有這些承諾都建立在柑橘山的定位，并表達在廣告副本和包裝上。這個品牌小組使用了寶潔研究庫中的每一個邏輯和系統(tǒng)的工具來理解為什么消費者應(yīng)該更喜歡柑橘山，然而他們卻空手而歸。

無錫品牌設(shè)計有限公司的品牌團隊最終認識到，購買決策并不總是基于消費者在焦點小組和其他研究中對你說的理性標準。在競爭產(chǎn)品中，質(zhì)量和產(chǎn)品性能往往差別不大。這種平價在產(chǎn)品是包括橙汁或咖啡在內(nèi)的商品的類別中尤其如此。

在這種情況下，雖然“好口味”很重要，但大多數(shù)消費者并不認為他們現(xiàn)在的橙汁味道不好或需要更好的口味。消費者認為“100%橙汁”就是“100%橙汁”——那么，兩個品牌之間的口味怎么會有差異呢？

柑橘山“口味更好”的定位沒有意義。大多數(shù)消費者覺得他們目前購買的品牌味道很好。所以，消費者沒有撒謊——對他們來說，口味是最重要的。然而，這并不是他們購買決定所依據(jù)的區(qū)別標準。

忽略了那些只以低價為基礎(chǔ)做出購買決定的消費者群體（而不是作為參與者的盈利群體），“新鮮度”是消費者做出購買決定的主要依據(jù)。許多消費者認為新鮮果汁是更好、更健康的果汁，他們不相信像柑橘山這樣的“濃縮果汁”可以健康或新鮮。

Tropicana和Minute Maid這兩個具有競爭力的“新鮮”果汁品牌知道自己擁有消費者優(yōu)勢，于是大肆宣揚。品類領(lǐng)頭羊Tropicana的包裝和廣告中有一個插了吸管的橙子，標簽上寫著“你不能為剛摘下的新鮮度選擇更好的果汁，選擇Tropicana Pure Premium。”游戲結(jié)束。Citrus Hill沒有“新鮮精選”的產(chǎn)品，而Tropicana有完美的產(chǎn)品和廣告——一根裝在橙子里的稻草符合消費者對“新鮮”橙汁的渴望。你喝不到比這更新鮮的果汁了！

如果無錫品牌設(shè)計有限公司為柑橘山品牌集團更努力地挑戰(zhàn)我們的假設(shè)，我們就會發(fā)現(xiàn)真正的消費者購買驅(qū)動力，就會意識到“美味”的承諾將是無效的。