無錫品牌設(shè)計(jì)公司幫助營(yíng)銷導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專業(yè)人士打造強(qiáng)大的品牌。BSI的讀者知道，我們經(jīng)?；卮饋碜愿鞯貭I(yíng)銷人員的問題。今天我們聽到智利圣地亞哥的首席營(yíng)銷官迭戈對(duì)品牌組合策略提出了這個(gè)問題。

“我們是智利的一家公司，在南美其他5個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。我們經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)國(guó)家都有自己的食品品牌（詳細(xì)信息不公開）（品牌a、b、c、d、e），在其類別中處于排名領(lǐng)先地位或第二位。

每個(gè)品牌的產(chǎn)品幾乎完全相同，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家用相同的原料生產(chǎn)。B品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌（較大的國(guó)家），這使得我們可以投資于B品牌更好的包裝。我們的計(jì)劃是在每個(gè)國(guó)家使用相同的品牌（B品牌），這樣我們就可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，只管理一個(gè)品牌。

問題是B品牌（其他品牌也一樣）只有在他們的國(guó)家才知道。從商業(yè)角度來看，這個(gè)決定是有意義的，因?yàn)槲覀冎还芾硪粋€(gè)品牌。品牌方面，用一個(gè)不知名的品牌取代一個(gè)知名的領(lǐng)導(dǎo)品牌是沒有意義的。在這個(gè)轉(zhuǎn)變中我們應(yīng)該考慮什么？”

謝謝你的提問，迭戈，在決定轉(zhuǎn)向單一品牌戰(zhàn)略時(shí)，有幾個(gè)戰(zhàn)略考慮因素在起作用。我也請(qǐng)了一些同事提出他們的想法。

當(dāng)考慮從多個(gè)品牌轉(zhuǎn)向一個(gè)品牌時(shí)，了解每個(gè)品牌對(duì)每個(gè)目標(biāo)受眾的認(rèn)知水平和關(guān)聯(lián)性是很重要的。你將需要量化這一點(diǎn)，以確定哪個(gè)品牌將是最有利的使用作為單一品牌。

有時(shí)，其中一個(gè)子品牌比母品牌有更高的知名度和更積極的聯(lián)想，最終是成為單一品牌的最佳候選人。重要的是，所選擇的品牌在產(chǎn)品類別和所有目標(biāo)受眾中有積極的關(guān)聯(lián)（或者至少?zèng)]有消極的關(guān)聯(lián)）。你將需要大量的溝通，人們以前知道的品牌（即將消失）已經(jīng)有了一個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)。這不是小事。人們需要聽到這個(gè)信息至少七到十二次，它才能在大腦中編碼。

這可以通過單獨(dú)的營(yíng)銷傳播來實(shí)現(xiàn)，也可以通過營(yíng)銷傳播和標(biāo)志著變革的過渡性品牌識(shí)別系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。你可以考慮一個(gè)母品牌/子品牌架構(gòu)，甚至是一個(gè)認(rèn)可的品牌戰(zhàn)略（其中子品牌被母品牌認(rèn)可）。

一旦你決定了品牌組合和架構(gòu)，那么你就必須決定如何從目前的品牌結(jié)構(gòu)過渡到合并后的結(jié)構(gòu)。它可以是一個(gè)一步或兩步的過程，這些步驟可能由外部基準(zhǔn)（如品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的程度）觸發(fā)。最后，您必須根據(jù)預(yù)算限制、庫(kù)存損耗和自然淘汰情況，決定每個(gè)過渡步驟的所有內(nèi)容是立即發(fā)生變化，還是逐漸發(fā)生變化。

有財(cái)務(wù)和實(shí)際的考慮，如成本的新標(biāo)牌和成本放棄現(xiàn)有的包裝與等待品牌的變化，直到你已經(jīng)出售了所有的產(chǎn)品使用舊包裝。在第一個(gè)品牌被淘汰之前，也有必要將股權(quán)從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌。最后，還需要進(jìn)行必要的溝通活動(dòng)，這不是無關(guān)緊要的，以便客戶了解正在進(jìn)行的更改。

品牌組合的變化可能很復(fù)雜，但是最終的結(jié)果是更高的營(yíng)銷效率和有效性以及更高的客戶清晰度。品牌合理化也可以使剩余的品牌更強(qiáng)大。

品牌資產(chǎn)問題

這里的關(guān)鍵問題是這些品牌在本土市場(chǎng)的“品牌資產(chǎn)”。消費(fèi)者對(duì)它們的了解程度/接受程度如何？

品牌資產(chǎn)可能包括對(duì)這些產(chǎn)品的“品牌化”的認(rèn)識(shí)……對(duì)這些品牌的品牌名稱和視覺識(shí)別的認(rèn)識(shí)，而不是更深層次的資產(chǎn)，例如基于關(guān)聯(lián)的“意義/差異”。

隨著時(shí)間的推移，一種創(chuàng)建單一品牌的實(shí)用方法需要品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移……一個(gè)逐步改變/品牌/視覺標(biāo)識(shí)變化的過程。

Kinkos–>聯(lián)邦快遞/Kinkos–>聯(lián)邦快遞

當(dāng)一個(gè)品牌制造商將一個(gè)產(chǎn)品類別中的品牌賣給另一個(gè)制造商時(shí)，通常會(huì)采用這種策略，這種銷售要求新的所有者停止使用該品牌，并在一段時(shí)間后用一個(gè)新的品牌替換它。

做決定的時(shí)候要關(guān)注價(jià)值的來源：馬丁·畢曉普

在品牌架構(gòu)有時(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的世界里，營(yíng)銷人員可以運(yùn)用凈效益原則來解決關(guān)鍵問題。通常，品牌架構(gòu)歸結(jié)為專注和效率之間的權(quán)衡。我們是否應(yīng)該保持我們的品牌組合，使我們能夠真正專注于關(guān)鍵產(chǎn)品類別/消費(fèi)者群體，還是應(yīng)該鞏固我們的組合，犧牲我們的一些重點(diǎn)，但節(jié)省資金？

在一個(gè)典型的場(chǎng)景中，一個(gè)企業(yè)將通過有機(jī)或收購(gòu)的方式成長(zhǎng)，并且在其投資組合中擁有超過其管理或支持范圍的品牌。凈收益原則為評(píng)估投資組合提供了一個(gè)框架。哪些品牌在發(fā)揮作用？哪些不是？精簡(jiǎn)的投資組合能否擴(kuò)大差異化驅(qū)動(dòng)的收入和成本之間的差距？

凈收益產(chǎn)生了對(duì)簡(jiǎn)化的偏見，并將重點(diǎn)放在價(jià)值的來源上。結(jié)果往往是少就是多，即使投資組合是由知名品牌組成的。同樣的道理也適用于品牌功能，雖然每個(gè)功能都可能提供一些價(jià)值和差異化的來源，但沒有足夠的營(yíng)銷資金來吸引消費(fèi)者的注意力，以支持每個(gè)可能被品牌化的功能。凈效益原則有助于評(píng)估哪些功能（如果有的話）值得獲得品牌地位。

為什么越來越多的無錫品牌設(shè)計(jì)公司采用單一品牌戰(zhàn)略：馬克里森

這種遷移的主要原因包括財(cái)務(wù)節(jié)約、地理相似性、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的興起、數(shù)字通信的力量以及零售商力量的崛起。除非品牌研究另有證明，否則你最好專注于一個(gè)品牌。我會(huì)選擇一個(gè)品牌，它對(duì)你們所有的產(chǎn)品類別和用途都有一定的意義。我也會(huì)制作一個(gè)標(biāo)語，暗指你的品牌提供的好處。關(guān)于你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在，我會(huì)專注于一個(gè)網(wǎng)站，有單獨(dú)的導(dǎo)航（和網(wǎng)頁(yè)，如果必要的話）為不同的客戶群體與不同的需求。如果你只支持一個(gè)品牌的話，你的營(yíng)銷收入會(huì)更高。此外，品牌知名度，一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的客戶品牌堅(jiān)持，應(yīng)該增加。

其他注意事項(xiàng)：Mark Di Somma

我們給這個(gè)市場(chǎng)帶來了什么，我們的客戶正在尋找(如果我們不在這里，那就不會(huì)在這里了？）

為什么我們的客戶會(huì)留下來？他們還想要什么？

作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，我們都同意什么？公司？

什么會(huì)讓他們大吃一驚？我們會(huì)給市場(chǎng)帶來什么，他們還沒有準(zhǔn)備好（但很高興看到？）什么，他們不會(huì)錯(cuò)過一旦它消失了？

無錫品牌設(shè)計(jì)公司改變品牌的意愿對(duì)我們的客戶意味著什么，對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意味著什么？

建議：

1.衡量相關(guān)品牌的權(quán)益。

品牌資產(chǎn)評(píng)估研究將有助于了解客戶對(duì)品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。布萊克項(xiàng)目的品牌提升系統(tǒng)以顧客品牌堅(jiān)持的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素為基礎(chǔ)——意識(shí)、相關(guān)差異化、價(jià)值、可及性和情感聯(lián)系。但它也衡量了品牌的重要性和品牌交付對(duì)多達(dá)24個(gè)品牌或品類的好處或共享價(jià)值。

2.思考你的品牌架構(gòu)策略。

品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是所有品牌管理任務(wù)中最困難的任務(wù)之一，這不僅是因?yàn)槔褐髁x和政治，而且因?yàn)樗膹?fù)雜性和它需要預(yù)測(cè)廣泛的未來場(chǎng)景。永遠(yuǎn)不要低估花時(shí)間思考品牌架構(gòu)策略的價(jià)值。你的品牌在人們心目中的地位可能取決于它。

3.思考所選品牌的品牌戰(zhàn)略。

這個(gè)品牌在那些對(duì)其未來最重要的人心目中代表著什么價(jià)值？考慮以下內(nèi)容：一個(gè)品牌文化計(jì)劃，旨在凝聚所有員工圍繞選定的品牌。與高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一起舉辦的品牌定位、品牌成長(zhǎng)和講故事研討會(huì)將為所選品牌的戰(zhàn)略方向提供清晰和信心。整個(gè)過程應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)研所告知的組織戰(zhàn)略意圖為基礎(chǔ)。

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