2005 年，常州餐飲業(yè)vi設(shè)計(jì)公司的暢銷書“眨眼”突出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即大腦的無意識(shí)層面在決定人們的思考、感受和行為方式方面極為重要。這對(duì)營銷人員和市場研究人員如此重要的原因是，大多數(shù)營銷研究和營銷僅涉及從消費(fèi)者的意識(shí)中收集信息，然后試圖影響消費(fèi)者的意識(shí)。如果格拉德威爾是對(duì)的，那么當(dāng)前的大部分市場研究和營銷都是誤導(dǎo)和適得其反的。讓我們檢查一下格拉德威爾的主張的基礎(chǔ)和有效性，然后展示如何關(guān)注無意識(shí)層面可以形成營銷和營銷研究的新范式的基礎(chǔ)。

什么是心靈的“無意識(shí)”水平？

格拉德威爾將這部分心智稱為“適應(yīng)性無意識(shí)”。他指出，大腦使用兩種方法進(jìn)行決策：我們思考所學(xué)知識(shí)的意識(shí)層次；這是合乎邏輯的和確定的。但它很慢并且需要大量信息。第二種方法，“適應(yīng)性無意識(shí)”運(yùn)作“……完全低于意識(shí)的表面水平”。這是大腦中立即得出結(jié)論的部分。格拉德威爾將其比作“. . . 一臺(tái)巨大的計(jì)算機(jī)，它可以快速而安靜地處理我們需要的大量數(shù)據(jù)，以保持人類的功能?！?/p>

格拉德威爾的大部分想法來自弗吉尼亞大學(xué)教授蒂莫西威爾遜。威爾遜是《我們自己的陌生人——發(fā)現(xiàn)適應(yīng)性潛意識(shí)》一書的作者。首先，讓我們看看威爾遜對(duì)“無意識(shí)”的定義：它是“。. . 在特定時(shí)間點(diǎn)沒有意識(shí)到的任何在您腦海中的事物。. .意識(shí)無法進(jìn)入但會(huì)影響判斷、感覺或行為的心理過程?！蓖栠d對(duì)“無意識(shí)”的定義與各種詞典中的標(biāo)準(zhǔn)定義非常接近，幾乎與“潛意識(shí)”的定義相同：來自牛津詞典：“無意識(shí)”：意識(shí)無法進(jìn)入但會(huì)影響行為和情緒的部分。潛意識(shí)：一個(gè)人沒有完全意識(shí)到但會(huì)影響一個(gè)人的行為和感受的心靈部分?！?/p>

威爾遜的書以及隨后的暢銷書“眨眼”的基礎(chǔ)是威爾遜的理論，即無意識(shí)思維是通過傳統(tǒng)的達(dá)爾文進(jìn)化原理在人類中發(fā)展起來的——即作為一種生存機(jī)制。威爾遜發(fā)明了術(shù)語“適應(yīng)性無意識(shí)”來“。. . 傳達(dá)無意識(shí)思維是一種進(jìn)化適應(yīng)。評(píng)估我們的環(huán)境、消除歧義、解釋它們并迅速且無意識(shí)地開始行為的能力賦予了生存優(yōu)勢，因此被選為[在達(dá)爾文意義上]?！?/p>

“適應(yīng)性無意識(shí)”如何控制有意識(shí)的思維、感覺和行為？

為了讓威爾遜的“適應(yīng)性無意識(shí)”影響或控制判斷、感覺或行為，“適應(yīng)性無意識(shí)”首先需要獲得影響所需的信息的生物學(xué)機(jī)制。在這方面，Wilson 引用了Joseph LeDoux 教授在紐約大學(xué)的工作。LeDoux 已經(jīng)證明，來自環(huán)境的信息會(huì)被我們的感官（例如視力）接收，并首先發(fā)送到丘腦，然后發(fā)送到杏仁核和海馬腺（都在大腦中），在那里它被存儲(chǔ)為“記憶?！?/p>

常州餐飲業(yè)vi設(shè)計(jì)公司最近的一篇文章進(jìn)一步展示了記憶如何儲(chǔ)存在我們大腦中的電化學(xué)機(jī)制：“長期和短期記憶都會(huì)出現(xiàn)從神經(jīng)元之間的連接，在稱為突觸的接觸點(diǎn)，一個(gè)神經(jīng)元的信號(hào)發(fā)射延伸，稱為軸突，與相鄰神經(jīng)元的幾十個(gè)接收信號(hào)的手指中的任何一個(gè)相遇，稱為樹突。當(dāng)產(chǎn)生短期記憶時(shí)，對(duì)突觸的刺激足以暫時(shí)“加強(qiáng)”或使其對(duì)后續(xù)信號(hào)敏感。對(duì)于長期記憶，突觸強(qiáng)化成為永久性的。然而，自1960 年代以來，科學(xué)家們就已經(jīng)意識(shí)到，這需要神經(jīng)元細(xì)胞核中的基因激活，從而啟動(dòng)蛋白質(zhì)的產(chǎn)生。人們并不總是事先知道應(yīng)該將哪些事件永久地提交到內(nèi)存中。通過對(duì)單個(gè)突觸強(qiáng)度的瞬時(shí)調(diào)整，可以很好地處理當(dāng)前操作所需的瞬間記憶。但是，當(dāng)一個(gè)事件足夠重要或重復(fù)得足夠多時(shí)，突觸會(huì)激發(fā)神經(jīng)元反過來又強(qiáng)烈地激發(fā)神經(jīng)沖動(dòng)，宣布“這是一個(gè)應(yīng)該記錄的事件”。相關(guān)基因開啟，當(dāng)突觸強(qiáng)化蛋白發(fā)現(xiàn)它們時(shí)，保持短期記憶的突觸實(shí)際上變成了紋身。” 

常州餐飲業(yè)vi設(shè)計(jì)公司對(duì)記憶的實(shí)驗(yàn)還表明，獲得的信息[記憶的東西]，尤其是充滿情感的信息，可以是相當(dāng)永久的：“擺脫情感記憶似乎相當(dāng)困難，我們最多只能希望將它們保密?！保↙e Doux，“情感、記憶和大腦”，《科學(xué)美國人》，1994 年6 月–2002 年更新）。LeDoux 進(jìn)一步指出，“記憶”本身是一個(gè)檢索早期意識(shí)體驗(yàn)的過程，同樣是通過杏仁核的機(jī)制：“情感和陳述性[事實(shí)和事件]記憶是并行存儲(chǔ)和檢索的，它們的活動(dòng)是無縫連接的。在我們有意識(shí)的體驗(yàn)中。這并不意味著我們可以直接有意識(shí)地訪問我們的情感記憶；相反，這意味著我們可以了解后果——例如我們的行為方式或我們身體的感覺。. . 情緒不僅僅是無意識(shí)的記憶：它對(duì)陳述性記憶和其他思維過程產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響?！保ɡ斩牛犊茖W(xué)美國人》文章）。

換句話說，有一種經(jīng)過科學(xué)證明的方法可以將這些記憶獲取并存儲(chǔ)在我們的頭腦中（即，在威爾遜的“自適應(yīng)無意識(shí)”頭腦中）和我們的記憶。我們生活中過去發(fā)生的事情可以成為我們判斷、感受和行為的重要控制力量。

記憶與印記

對(duì)于營銷和市場研究，常州餐飲業(yè)vi設(shè)計(jì)公司“適應(yīng)性無意識(shí)”中存儲(chǔ)的記憶的重要方面是消費(fèi)者將根據(jù)他們“適應(yīng)性無意識(shí)”記憶庫中已有的內(nèi)容對(duì)新信息和情況做出反應(yīng)。考慮這些存儲(chǔ)的記憶的另一種方式是將它們視為類似于“印記”。康拉德·洛倫茲（Konrad Lorenz）在1930 年代發(fā)現(xiàn)了“印記”的過程，并因此在1973 年獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。洛倫茲發(fā)現(xiàn)，一旦開始喂養(yǎng)它們，他就成了一些孤兒幼鵝的替代“母親”。他的理論是，他已經(jīng)“烙印”在了他們的大腦中，成為他們的母親。

“印記”被定義為在特定年齡或特定生命階段發(fā)生的一種快速且明顯獨(dú)立于行為后果的學(xué)習(xí)。它通常涉及動(dòng)物或人學(xué)習(xí)某些刺激的特征（使用我們的任何感官），因此被稱為“印刻”到對(duì)象上?？紤]到這與營銷的關(guān)系，消費(fèi)者可以“烙印”品牌及其情感體驗(yàn)，通常最強(qiáng)烈的烙印是最先體驗(yàn)到的。

這意味著當(dāng)我們被詢問時(shí)，我們無法在有意識(shí)的層面上回憶起我們的印記；它們隱藏在表面之下，處于“適應(yīng)性無意識(shí)”中。

常州餐飲整店vi設(shè)計(jì)公司還看到了他所謂的“適應(yīng)性無意識(shí)”的“內(nèi)隱學(xué)習(xí)”（即印記）的重要性：他舉例如下：“孩子們不會(huì)花幾個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)詞匯表，也不會(huì)花時(shí)間參加語法和句法課程。盡管他們能夠流利地使用分詞，但他們很難解釋什么是分詞。人類學(xué)會(huì)不費(fèi)吹灰之力地說話：它只是發(fā)生了。. . 內(nèi)隱學(xué)習(xí)是“適應(yīng)性無意識(shí)”最重要的功能之一。

印跡研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、布林莫爾大學(xué)教授霍華德霍夫曼博士曾表示，洛倫茲最初認(rèn)為印跡只發(fā)生在很短的早期發(fā)展時(shí)間跨度內(nèi)。然而，他評(píng)論說，“相反，最新的發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了一個(gè)意想不到的結(jié)論，即印記發(fā)生在包括人類在內(nèi)的許多物種中，并且它需要比洛倫茲聲稱的更多的可塑性和寬容機(jī)制?！绷硗獾难芯勘砻?，一旦印記在我們的大腦中，就會(huì)對(duì)思維、情緒和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。從營銷研究的角度來看，

我們的記憶庫或“適應(yīng)性無意識(shí)”包含了我們過去經(jīng)歷的印記。正如格拉德威爾在“眨眼”中指出的那樣?！懊慨?dāng)我們遇到新事物并且必須在壓力下迅速做出決定時(shí)，我們就會(huì)使用適應(yīng)性無意識(shí)?！倍遥词刮覀兊脑S多印記已經(jīng)在我們的記憶庫中存在了很長時(shí)間，它們?nèi)匀豢梢詫?duì)我們的思維和行為產(chǎn)生巨大的影響。格拉德威爾（在“眨眼”中）講述了一個(gè)著名的藝術(shù)專家如何在認(rèn)為假青銅雕像是真品時(shí)犯下重大錯(cuò)誤的故事；這位藝術(shù)專家的第一次購買是這尊銅像：“當(dāng)你年輕的時(shí)候，你確實(shí)愛上了你的第一次購買，也許這就是他的初戀。盡管他的知識(shí)令人難以置信，但他顯然無法質(zhì)疑他對(duì)[假青銅]的第一次評(píng)估?！?/p>

常州餐飲業(yè)vi設(shè)計(jì)公司還認(rèn)為最初的印象是影響我們?cè)谝庾R(shí)層面的思維和行為的關(guān)鍵因素：“眾所周知，第一印象是強(qiáng)大的，即使它們是基于錯(cuò)誤的信息。因此，“適應(yīng)性無意識(shí)”不僅僅是一個(gè)看門人，它決定向意識(shí)承認(rèn)什么信息...... 它也是一個(gè)旋轉(zhuǎn)醫(yī)生，可以解釋意識(shí)之外的信息?！币虼?，對(duì)于營銷和市場研究，調(diào)查和發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的潛意識(shí)印記至關(guān)重要。這些是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的真正因素。

我們儲(chǔ)存的情緒

發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的印記（威爾遜和格拉德威爾的“適應(yīng)性無意識(shí)”）如此重要的原因之一是因?yàn)樽顝?qiáng)大的印記通常帶有高度的情感內(nèi)容。正是這些情緒可以成為我們行為的驅(qū)動(dòng)因素，甚至比我們冷酷的、分析性的有意識(shí)的思維更重要。

蒂姆威爾遜認(rèn)為“適應(yīng)性無意識(shí)”也可以作為我們感受的評(píng)估者：“適應(yīng)性無意識(shí)不僅選擇和解釋，而且感覺。. . 現(xiàn)在很明顯，感覺是功能性的，而不是阻礙決策的多余包袱。. . 適應(yīng)性無意識(shí)最重要的功能之一就是產(chǎn)生這些感覺?！?/p>

對(duì)于威爾遜來說，“感覺”是人類進(jìn)化進(jìn)步的關(guān)鍵部分。他指出，感覺是我們的“心理免疫系統(tǒng)”。他們保護(hù)我們免受可能讓我們感覺不好的事情的影響，并促進(jìn)讓我們感覺良好的事情。他指出，我們頭腦的“適應(yīng)性無意識(shí)”遵循以下規(guī)則：“。. . 以讓我感覺良好的方式選擇、解釋和評(píng)估信息?！睜I銷研究需要找出那些“感覺良好”的情緒對(duì)他們的品牌來說是什么，而搜索只能通過研究“適應(yīng)性無意識(shí)”來進(jìn)行。

“適應(yīng)性無意識(shí)”和個(gè)性

常州餐飲整店vi設(shè)計(jì)公司還假設(shè)“適應(yīng)性無意識(shí)”在幫助理解影響人們個(gè)性的因素方面發(fā)揮了作用。對(duì)于許多營銷人員和研究人員來說，這個(gè)領(lǐng)域是首要關(guān)注的問題：通過從個(gè)性的角度了解他們的客戶是誰，他們可以更好地構(gòu)建和“反映”他們品牌的個(gè)性。

什么是個(gè)性？威爾遜使用已故哈佛大學(xué)教授戈登奧爾波特對(duì)人格的定義：“。決定一個(gè)人的特征行為和思想的心理過程。”Allport 的目標(biāo)是能夠預(yù)測人們會(huì)做什么。但威爾遜指出，大多數(shù)研究表明，人格特質(zhì)并不是很好的未來行為預(yù)測指標(biāo)：”沃爾特·米歇爾（哥倫比亞大學(xué)教授）的研究震驚了該領(lǐng)域，因?yàn)樗旧险f人格心理學(xué)家測量的特質(zhì)只是輕微的在預(yù)測行為方面比占星術(shù)更好?！蓖栠d指出，這樣做的原因不是人格特質(zhì)是不好的預(yù)測因素：“很多關(guān)于人格及其與行為關(guān)系的混淆是由于未能區(qū)分有意識(shí)和無意識(shí)系統(tǒng)造成的。越來越多的證據(jù)表明，人們構(gòu)建的（有意識(shí)的）自我與他們的無意識(shí)自我?guī)缀鯖]有對(duì)應(yīng)關(guān)系。這一事實(shí)的一個(gè)結(jié)果是，兩種人格預(yù)測了不同類型的行為：適應(yīng)性無意識(shí)更有可能影響人們不受控制的內(nèi)隱反應(yīng)，而構(gòu)建的自我更有可能影響人們深思熟慮的外顯反應(yīng)?！睂?duì)于營銷人員和研究人員來說，這意味著我們需要了解潛意識(shí)（“適應(yīng)性無意識(shí)”）人格特征以預(yù)測行為。

我們可以依靠NY信息從消費(fèi)者的意識(shí)的心靈？

是的，消費(fèi)者有意識(shí)的信息可能具有一定的有效性，尤其是當(dāng)它與消費(fèi)者生活中過去事件的事實(shí)細(xì)節(jié)相關(guān)時(shí)。然而，一旦我們進(jìn)入印記、情感記憶和個(gè)性的領(lǐng)域，就必須探索潛意識(shí)（威爾遜的“適應(yīng)性無意識(shí)”）以尋找答案。

許多營銷人員和市場研究人員長期以來一直懷疑潛意識(shí)的重要性，但很少嘗試從中學(xué)習(xí)或影響其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。在市場研究領(lǐng)域，已經(jīng)嘗試了諸如句子完成測試和單詞聯(lián)想測試等投射測試，以間接挖掘潛意識(shí)。然而，投射測試仍在進(jìn)行，并針對(duì)有意識(shí)的頭腦來檢索信息。正如格拉德威爾、威爾遜和其他人所證明的那樣，這是失敗的，因?yàn)橛幸庾R(shí)的頭腦無法進(jìn)入潛意識(shí)或“適應(yīng)性無意識(shí)”的頭腦。

威爾遜還引用了哈佛大學(xué)丹尼爾·韋格納報(bào)告的心理學(xué)研究，“很明顯，人們無法用語言表達(dá)心理學(xué)家假設(shè)發(fā)生在他們頭腦中的許多認(rèn)知過程。. . 一組圖片出現(xiàn)了。. . 大部分發(fā)生在視線之外的心理過程。事實(shí)上，一些研究人員甚至認(rèn)為潛意識(shí)幾乎完成了所有的工作，而有意識(shí)的意志可能只是一種幻覺?！蓖栠d還引用了德國波茨坦大學(xué)約阿希姆·布倫斯坦的工作，得出的結(jié)論是，“. [有]平均而言，人們的無意識(shí)和有意識(shí)的動(dòng)機(jī)之間幾乎沒有對(duì)應(yīng)關(guān)系?！?/p>

除了許多關(guān)于我們?cè)谛睦頊y試領(lǐng)域?qū)ψ约旱臐撘庾R(shí)缺乏意識(shí)知識(shí)的例子外，威爾遜還報(bào)告了一些來自市場研究領(lǐng)域的例子。在一個(gè)例子中，威爾遜對(duì)女性和連褲襪進(jìn)行了一項(xiàng)測試。他在一張桌子上從左到右排列了四雙連褲襪，讓女性選擇她們喜歡哪一條。測試結(jié)果表明存在順序偏差，表上對(duì)配對(duì)的偏好從左到右增加。然而，所有四雙連褲襪都是相同的。當(dāng)被問及偏好的原因時(shí)，測試中的受訪者無法解釋他們的選擇，即使最終指出存在“訂單效應(yīng)”，他們也不同意。給他們。威爾遜總結(jié)道“。人們并不[有意識(shí)地]知道他們的感受、判斷和行為的[原因]?！?/p>

在進(jìn)一步討論消費(fèi)者在意識(shí)層面報(bào)告其行為的原因時(shí)，威爾遜評(píng)論說，如果有人在快餐店點(diǎn)雞肉三明治或購買鎮(zhèn)痛藥，“適應(yīng)性無意識(shí)”可能已經(jīng)做出[這些]決定[s]：“。. . 有意識(shí)思維的因果作用被大大高估了；相反，它通常是對(duì)適應(yīng)性無意識(shí)產(chǎn)生的反應(yīng)的事后解釋。. . 人們無法通過簡單的反省發(fā)現(xiàn)在他們下次去雜貨店時(shí)看到Tylenol 的廣告對(duì)他們的購買有多大影響。. ”

這些和其他科學(xué)研究的證據(jù)表明，需要探索潛意識(shí)，以獲取有關(guān)消費(fèi)者真實(shí)想法和感受的有效信息。

有沒有辦法訪問格拉德威爾和威爾遜的“適應(yīng)性無意識(shí)”？

蒂姆威爾遜，在“我們自己的陌生人”中，格拉德威爾“眨眼”的來源書說不：“。. .無論我們多么努力，都無法直接進(jìn)入適應(yīng)性無意識(shí)。因?yàn)槲覀兊乃枷胍呀?jīng)進(jìn)化到很大程度上在意識(shí)之外運(yùn)作，而無意識(shí)處理是大腦結(jié)構(gòu)的一部分，因此可能無法直接訪問無意識(shí)過程?！盵我的重點(diǎn)]。這可能是語義問題，因?yàn)橥栠d不相信我們可以訪問無意識(shí)處理。不過，也有研究表明，在一個(gè)巨大的數(shù)字內(nèi)容在我們的潛意識(shí)可以進(jìn)行訪問。這樣做的方法是催眠。

催眠是一種經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的心理狀態(tài)，不同于有意識(shí)的心理狀態(tài)。哈佛大學(xué)教授丹尼爾·韋格納寫道：“使用各種腦部掃描方法和腦電活動(dòng)測量的神經(jīng)心理生物學(xué)研究的證據(jù)表明，催眠會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的模式?！保ù笮l(wèi)·斯皮格爾教授在斯坦福大學(xué)的工作也通過使用PET 技術(shù)的腦部掃描證明了這一點(diǎn)。）至于催眠訪問潛意識(shí)內(nèi)容的能力，韋格納表示，“人們發(fā)現(xiàn)他們能夠控制. . . 回憶記憶。. . 當(dāng)他們沒有被催眠時(shí)，他們不容易獲得的方式，“和”。. . 被催眠的人具有獨(dú)特的能力，可以對(duì)清醒的人的身心進(jìn)行某種控制。就好像在催眠中，有意識(shí)的控制裝置的正常層被清除，以產(chǎn)生一組更微妙和有效的技巧?！?/p>

隨著許多學(xué)術(shù)研究驗(yàn)證了催眠揭示潛意識(shí)內(nèi)容的能力，特別是在記憶、印記和情緒方面，在過去的30 年里，我使用催眠進(jìn)行了1,000 多個(gè)焦點(diǎn)小組。幾乎在每個(gè)焦點(diǎn)小組中，我們都能夠讓受訪者回憶產(chǎn)品類別和品牌記憶，包括第一次或早期經(jīng)歷的印記以及與之相關(guān)的情緒，以他們?cè)谇逍训摹坝幸庾R(shí)”精神狀態(tài)下無法回憶的方式. 我們還能夠使用個(gè)性測試，例如Myers-Briggs 類型指標(biāo)，讓受催眠的受訪者提供有關(guān)客戶檔案和品牌個(gè)性的不同視角。

常州餐飲整店vi設(shè)計(jì)公司的《眨眼》一書宣傳了潛意識(shí)可以成為我們思考、情感和行為背后的驅(qū)動(dòng)力的觀點(diǎn)。然而，正如我在Branding Strategy Insider 上所指出的，在Tim Wilson 和學(xué)術(shù)界其他人所做的研究中，“眨眼”也有一個(gè)長期而深刻的基礎(chǔ)。憑借對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的深刻理解，營銷人員和市場研究人員可以獲得進(jìn)一步提升品牌成功所需的信息。催眠是進(jìn)入消費(fèi)者心智這一區(qū)域的唯一途徑。

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